Carole Sasson : relation client et IA, comment préserver l'identité de sa marque ?

Charles Kergaravat (00:07.082)

C'est reparti, on est content de notre prochaine invitée qui est Carole. Carole, qui vous êtes et qu'est-ce que vous faites ?

 

Carole Sasson (00:13.87)

Alors moi je suis Carole Sasson, j'ai fondé le cabinet Cocedal Conseil il y a une trentaine d'années, donc un cabinet d'études et de conseils spécialisé dans la relation et l'expérience client et à l'initiative du baromètre QualiWeb de la relation client digitale qui fête son 28e anniversaire cette année.

 

Charles Kergaravat (00:32.014)

28 ans de ce baromètre. Est-ce que vous pouvez nous en dire un peu plus ?

 

Carole Sasson (00:35.736)

Alors, initialement, ce baromètre avait pour vocation de mesurer un tout nouveau canal qui était le mail, qui émergeait dans le paysage en 1998. Et c'est aujourd'hui la mesure chaque année d'un état des lieux de la relation client en France sur l'ensemble des canaux digitaux. Et également l'occasion de faire un bilan des attentes, des comportements, des usages des clients, des Français chaque année à l'égard de la relation client et par rapport à leur expérience client.

 

Charles Kergaravat (01:07.096)

Je pense que ce baromètre est extrêmement attendu. Il y a peut-être des surprises tous les ans. Qu'est-ce qui a changé sur ces 30 ans, sur un baromètre de ce type ? C'est des nouveaux usages, nouvelles technologies ?

 

Carole Sasson (01:23.956)

Déjà, le mail a été le premier canal à distance, enfin le premier canal de communication à distance qui a littéralement bouleversé les relations entre les clients et les marques, puisqu'avant il y avait toujours forcément le filtre d'un distributeur, on ne pouvait pas parler directement à une marque. Donc ça a été le premier grand bouleversement, l'arrivée des réseaux sociaux évidemment, les nouveaux outils digitaux et l'IA qui évidemment est le dernier bouleversement de l'écosystème de la relation client aujourd'hui.

 

Et c'est effectivement par rapport à cet environnement en mouvance qu'on doit de plus en plus s'interroger sur dans le fond, quels bénéfices l'IA va apporter aux clients réellement, au-delà des bénéfices économiques et productivité pour les entreprises qui sont évidents. Mais dans le fond, est-ce qu'on apporte vraiment de la valeur ajoutée en termes d'expérience client ? Et deuxièmement, si ça va amener à des progrès de personnalisation, des réponses et ça, c'est évident, on n'a pu le constater cette année, je pense que ça fait partie des principaux enseignements. Parmi les marques qui se sont positionnées, hissées en haut du classement cette année, on a des marques qui effectivement sont dopées à l'IA avec des niveaux de personnalisation, d'efficacité, de réponse assez exceptionnelles.

 

Le seul problème, c'est que effectivement, passer l'effet wow des premières réponses, on se rend compte qu'à la cinquième, à la dixième, ce sont toujours les mêmes réponses que dans le fond, on est vraiment sur une qualité effectivement bien meilleure qui répond aux fondamentaux, aux attentes fondamentales des clients. Mais il y a de moins en moins de différenciation parce qu'on est sur un espèce de style ChatGPT qui est en train d'uniformiser la relation client. Et derrière ça, on oublie que ce qui fait véritablement la différence, c'est l'émotion et la valeur des marques, la valeur intrinsèque, les engagements, l'image de la marque. Or, si ça ce n'est pas porté dans la relation client, quand on sait qu'aujourd'hui les services clients sont le premier ambassadeur de la marque, c'est le vecteur de l'identité de la marque. Si on n'incarne pas cette relation, en fait, on va totalement uniformiser et dépersonnaliser la relation à terme. Je pense que c'est un des grands principaux enseignements cette année.

 

Charles Kergaravat (03:29.91)

Vous avez parlé de bouleversements, emails, réseaux sociaux, IA. Si vous savez dire quel est peut-être le plus gros de ces trois, qu'est-ce que vous pensez ? C'est l'IA, c'est les réseaux sociaux, c'est l'email ?

 

Carole Sasson (03:41.942)

Je pense que les réseaux sociaux font partie du paysage, c'est totalement acquis. Alors évidemment, parmi les réseaux sociaux, il y a chaque année des changements parce qu'un nouveau réseau chasse l'autre et chaque génération s'empare de son réseau. Aujourd'hui Facebook, c'est le média des 35-50 ans des actifs qui ont grandi avec Facebook. Les jeunes sont plutôt sur Instagram, les très jeunes, la Gen Z, sont sur TikTok. Donc en fait, chaque génération s'empare d'un réseau social.

 

La difficulté pour les marques, c'est d'être présent sur tout et d'offrir finalement une qualité relationnelle équivalente, de délivrer un service homogène sur l'ensemble des canaux, sachant que finalement le mail reste le canal pilier transverse qui fonctionne pour toutes les générations parce que ça reste la trace écrite. Or aujourd'hui, le courrier classique a disparu, finalement le mail reste fondamentalement le média de la réclamation et de la gestion de tous les échanges engageants. On a vu pointé aussi cette année l'émergence de la visio-assistance qui effectivement a été quelque chose d'assez révolutionnaire, en tout cas qui a doublé en termes d'utilisation cette année. On est passé de 5 à 10% d'utilisation, ce qui est beaucoup, ce qui est encore trop peu. Mais ce qu'on peut voir, c'est qu'en effet, à certaines étapes du parcours, notamment en phase de découverte, en phase de prise de connaissance, d'information, de souscription, où le client exprime le plus ce besoin d'échange, de prise de connaissances bilatérale, de curiosité qui va justement créer du lien et ensuite fidéliser. En fait, c'est des moments où on a besoin d'être sur un mode dialogue. Or, finalement, remettre de l'humain dans un parcours digital avec de la visio, c'est exactement ce que les clients attendent. Et d'ailleurs, on voit qu'il y  a une très très forte appétence pour ce média cette année. Je pense que c'est assez intéressant pour Apizee aussi.

 

Charles Kergaravat (05:37.0)

Je veux revenir un peu en arrière parce que vous avez commencé dans ce métier de la relation client il y a quelques années. Qu'est-ce qui vous a lancé dans la relation client ?

 

Carole Sasson (05:48.106)

En fait au départ, personne ne parlait de relation client, c'était même pas un sujet. Le sujet, c'était le mail, c'était le web. C'est bien pour ça que ça s'appelle Qualiweb, c'est qu'au départ, le baromètre est né avec l'explosion du mail, avec l'émergence de ce nouveau canal qui était le mail, qui permettait de se connecter en direct entre les clients et la marque. Et petit à petit, on a vu toutes les transformations et surtout les interlocuteurs qui ont changé, et notamment des services qui étaient des services à l'époque de back-office. Le service client, c'était le service caché à la cave ou au grenier, et je vous assure que je n'exagère pas, et qui petit à petit a pris ses lettres de noblesse. Et avec l'avènement du e-commerce dans les années 2000 puis 2010, où on a vraiment pris conscience de l'importance vitale du service client qui est vraiment l'ambassadeur de l'image de la marque qui est finalement le point de connexion, le premier point de contact avec les marques. Et effectivement, on a vu se créer des directions de la relation client, plus de l'expérience client. Et le périmètre de gestion de ces services clients, on les a vu évoluer d'année en année et passer de la cave au comité de direction. Et je crois que c'est surtout ça qui a beaucoup changé en l'espace de 28 ans.

 

Charles Kergaravat (07:06.803)

Qu'est-ce qui vous passionne dans ce métier ?

 

Carole Sasson (07:09.374)

C'est la mouvance permanente, c'est que ça change tout le temps, il faut chaque année se remettre en question. L'excellence relationnelle, ce à quoi on s'attache, ce sur quoi on travaille justement pour accompagner les marques de façon à offrir un service véritablement en adéquation avec leur valeur, avec leur image, avec les attentes de leurs clients, on voit que ces attentes, elles bougent aussi vite que les clients et les clients vont beaucoup plus vite que les organisations. Donc avec le baromètre Qualiweb, on a toujours un temps d'avance pour prendre conscience des attendus des clients et aider les entreprises à s'adapter, à évoluer au même rythme. Et ce rythme il est vertigineux actuellement.

 

Charles Kergaravat (07:47.658)

Vous aidez beaucoup de direction, beaucoup d'entreprises sur le métier de la relation client ces cinq dernières années où est-ce qu'ils ont vraiment besoin de plus d'aide ?

 

Carole Sasson (07:58.324)

Je pense que ceux qui ont pris conscience des enjeux sont souvent ceux qui sont déjà bons, qui maîtrisent déjà tous les piliers, les fondamentaux de la relation client, c'est-à-dire déjà répondre à tout dans des délais corrects, sur l'ensemble des canaux. Et je pense qu'après, une fois qu'on a déjà maîtrisé ces fondamentaux, aujourd'hui, ce qui va faire le petit plus, ce qui va faire la différence, c'est le supplément d'âme. C'est justement de travailler, de définir un style relationnel, d'incarner sa relation.

 

Et c'est sur ça, effectivement, c'est sur ce type de profils clients qu'on va travailler. C'est-à-dire qui ont compris qu'aujourd'hui, pour se différencier, pour laisser une empreinte relationnelle, il faut vraiment incarner la relation et donc travailler au-delà des fondamentaux. C'est-à-dire effectivement répondre vite, avec efficacité à la totalité de la demande, mais créer une connexion, créer un lien finalement, dépasser la simple interaction pour créer une vraie relation avec le client. Et je pense que demain, c'est ça qui va vraiment faire la différence. Et c'est sur ça qu'on essaye de travailler et d'accompagner les marques.

 

Charles Kergaravat (09:02.302)

Je suis fan d'entendre l'importance de l'émotion dans la relation client. Est-ce qu'on n'est pas dans une phase où beaucoup de parcours clients peut-être sont remplacés, on remplace un humain avec de l'IA ? Est-ce qu'on est en phase de perdre des moments importants où l'émotion est clé ?

 

Carole Sasson (09:20.75)

J'en suis convaincue et d'ailleurs il y a deux résultats qui le montrent très très fortement cette année. C'est la hausse de la satisfaction sur les échanges par téléphone, alors que le résultat produit montre que dans plus d'un tiers des cas il n'y a pas de résolution, mais que c'est le simple facteur humain qui engendre, qui déclenche la satisfaction par la création d'un lien qui va créer de l'attachement à la marque. Alors qu'à contrario sur les canaux écrits, l'efficacité prime. À la limite, les formes, entre guillemets, pourraient être secondaires, mais l'empathie, la proactivité, donc ce qui va vraiment faire l'essence du conseiller et ce que l'IA ne sera pas capable d'apporter, c'est exactement ce qui va faire la différence aujourd'hui. Donc évidemment, et en plus, je pense que les clients sont tellement obnubilés par cette idée d'IA et imaginent, voient des robots partout c'est pour ça que ce je pense, c'est qu'aujourd'hui le challenge, c'est d'arriver à redonner, à réhumaniser une relation humaine. C'est-à-dire montrer que derrière une réponse qui est apportée par un conseiller, par un vrai conseiller, c'est pas un robot qui vous répond. Or aujourd'hui, la grande majorité des réponses, elles sont cordiales, polies, correctes d'un point de vue fonctionnel, mais elles sont tellement standardisées que les clients projettent un robot derrière et se disent ça pourrait être un robot qui m'a répondu. Donc la vraie question aujourd'hui c'est comment on va réhumaniser, réincarner cette relation, surtout quand vous avez des vrais conseillers humains qui répondent à vos clients.

 

Charles Kergaravat (10:53.678)

Vous travaillez avec beaucoup de marques, je crois que le dernier baromètre et les trophées il y avait 150 entreprises testées.

 

Carole Sasson (11:03.918)

Ce qui ne veut pas dire que ce sont 150 clients puisque justement la force du baromètre c'est qu'on ne paye pas pour participer. C'est nous qui sélectionnons le panel pour qu'il soit représentatif des 14 secteurs d'activité qu'on évalue et effectivement ensuite on peut acheter l'étude et donc les recommandations associées au diagnostic personnalisé de toutes les marques qu'on teste.

 

Charles Kergaravat (11:25.294)

En tout cas vous avez testé 150 marques, je retiens quelque chose où sur les questions simples parfois dans les parcours clients, c'est très souvent l'IA qui répond. Et autant que l'image de marque est devenue tellement importante, vous avez le sentiment que toutes les réponses sont les mêmes et que cette image de marque est perdue, la personnalité et aussi peut-être l'empathie qu'on pourrait avoir quand on est une marque. Qu'est-ce que vous suggérez pour les entreprises qui veulent peut-être mettre de l'IA pour la simplicité, mais qui arrive à garder quand même une bonne image de marque qui est la sienne et qui arrive à ajouter un peu plus d'empathie ?

 

Carole Sasson (12:03.726)

Mon sentiment aujourd'hui, c'est que l'IA, elle peut vraiment permettre d'accéder à un niveau de qualité, non pas standard, mais un niveau de qualité très bon, qui correspond aux attendus fondamentaux des clients. C'est-à-dire de mettre la brique de personnalisation indispensable pour montrer de la reconnaissance et de la considération, m'appeler par mon nom, reformuler avec empathie la demande, avoir une réponse précise, adaptée, sur mesure, vraiment personnalisée sur le fond.

 

Et ça, je dirais que, effectivement, cette année, c'est la barre qui a été franchie par un grand nombre d'entreprises qui ont commencé à intégrer des briques d'IA dans leurs réponses. Et effectivement, ce que j'ai constaté, c'est que les premières fois, les premiers messages que j'ai lus, j'ai dis waouh ! Toutes les grilles de mes critères d'évaluation, qui sont les critères d'évaluation des clients fondamentaux, c'est parfait. Tout y est. Sauf que un message, deux messages, dix messages, après l'effet waouh, je me suis dit mais en fait ils répondent tous la même chose. Puisque nous l'exercice c'est que effectivement on pose la même question à toutes les marques.

 

Charles Kergaravat (13:07.443)

Elles ont peut-être toutes la même IA ?

 

Carole Sasson (13:09.742)

C'est très probable ou en tout cas je pense qu'il y a de bonnes chances qu'effectivement il soit alimenté ou que les outils de réponse soient alimentés par ChatGPT donc il y a un style ChatGPT très cordial, très empathique, très chaleureux, très bien écrit, plus de fautes d'orthographe, plus de fautes de syntaxe mais finalement totalement lisse et sans aspérité et c'est là où en fait on commence à voir la limite du système, c'est-à-dire évidemment nous on la voit peut-être un petit peu en accéléré parce que avec nos tests on en lit beaucoup évidemment. J'ai lu, j'ai relu les réponses de tous ceux qui étaient dans le top du Baromètre QualiWeb pour vérifier effectivement si nos notes, nos scores sur la base de la grille étaient pertinents et si les classements étaient justifiés. Et en fait, j'ai pris conscience à ce moment-là que cette perfection, elle était totalement automatisée. Donc demain, le conseil, c'est que, ok, ça nous permet de faire un saut quantique en termes de qualité qui est indispensable puisque ce sont les fondamentaux attendus par les clients. Mais demain, qu'est-ce qui va vous différencier entre 10 services, 10 répondants, quand tous les prestataires, tous les outsourceurs, tous les outils de CRM vont plugger ces briques d'IA dans leurs réponses, dans les réponses d'assistance aux conseillers. Demain, quelle va être, comment vous allez vous différencier ? Parce que les clients vont se lasser à peu près aussi vite que moi. Et peut-être encore plus vite parce que eux ils seront encore plus engagés dans la relation. Donc qu'est-ce qui va faire que vous allez vous différencier ? Or cette différence elle se joue dans la définition d'une signature relationnelle, une charge relationnelle qu'on va travailler avec vous. On peut travailler avec vous justement sur la base des valeurs, de votre signature de marque, de votre image. Comment on va retranscrire dans le ton, dans les postures relationnelles des conseillers, les attitudes et les mots qui correspondent à votre identité de marque pour demain former évidemment vos conseillers mais aussi vos outils d'IA, vos agents IA, à parler la langue de votre marque. Et à mon sens, ça va être la prochaine étape pour déjà commencer à se différencier et avoir encore un temps d'avance par rapport à ceux qui vont juste implémenter une IA standard.

 

Charles Kergaravat (15:24.536)

Est-ce vous avez des bons tuyaux pour aider les équipes ? Parce qu'on sent quand même parfois une petite barrière aux changements, un peu un stress aussi de se faire remplacer par un nouveau outil. Comment vous aidez les équipes ou les directions peut-être à embarquer les équipes aussi, de les permettre de réaliser de l'IA plutôt d'un assistant que quelque chose qui les remplace ?

 

Carole Sasson (15:51.028)

Je pense que ce qui est important dans notre méthode, elle a toujours été d'adopter le regard du client. Donc quand on travaille avec les équipes, on commence par une immersion dans les résultats du baromètre QualiWeb qui permettent en fait de rentrer dans la logique du client, de s'immerger dans ses besoins, dans ses attentes et de les confronter justement au regard du client, à leur réaction. Si on se met dans la peau du client, comment on réagit quand on lit ma réponse, la réponse du concurrent A, d'un concurrent B, etc. Parce qu'avec tous les benchmarks dont on dispose dans le baromètre, ça permet d'exposer les équipes à la réalité de ce que reçoivent leurs clients. C'est-à-dire qu'en fait aujourd'hui, on est dans un écosystème, nous on est dans la logique de notre marque avec nos besoins, avec nos enjeux, mais on oublie que le client, lui, il est dans un environnement ouvert, où finalement le benchmark, va être la meilleure réponse qu'il va recevoir, peu importe si c'est dans son secteur d'activité ou dans un autre. Donc quelque part, c'est de dire comment on va étalonner, où on va se positionner, où on veut aller, à quel niveau de qualité on veut se positionner. Et déjà, de faire prendre conscience aux équipes qui a un vrai enjeu de progrès et de comprendre la logique du client et son besoin, on fait déjà un énorme travail. Ensuite, c'est de travailler avec eux sur aujourd'hui, votre marque, c'est quoi ? Qu'est-ce que vous voulez donner à vos clients ? Qu'est-ce que vous voulez communiquer ? Qu'est-ce que vous voulez transmettre comme message ? Et là, on travaille en workshop avec les équipes sur justement comment on va retranscrire les valeurs de la marque dans votre activité, dans votre métier à cette étape du parcours, parce que vous vous êtes en phase d'engagement, en phase de souscription, vous vous êtes en phase de réclamation, en phase de recouvrement, etc. Donc, quels mots on va devoir utiliser pour rester aligné avec la philosophie de la marque, avec son identité, à ces différentes étapes ? On va travailler avec eux. Et là, la nouvelle révolution, parce qu'on parlait d'IA, c'est que justement, on a développé en partenariat avec Airpanel, un panel IA Qualiweb, qui a été, donc en fait ce sont des agents, 1000 agents IA, qui ont été clonés, qui avaient déjà toutes les variables, socio-démos, France, etc., sur lesquelles on a cloné toutes les données du baromètre QualiWeb. Ce qui veut dire que ce panel IA, il est enrichi des canaux, des étapes du parcours, des émotions, au moment où je vous contacte par mail pour demander une information, comment je réagis après, quelles sont les attitudes, etc. Ce qui va nous permettre, donc, non seulement de travailler avec vous sur comment améliorer, se mettre dans la logique du client, mais surtout de remettre le client au centre de la réunion et de tester en live, en 15 minutes, les nouveaux insights, les nouveaux stimuli qu'on va co-créer pour améliorer justement les messages, les mails, les mailing, qu'on va tester aux différentes étapes du parcours, pour avoir immédiatement un feedback client, le ressenti du client sur ses réponses. Ce qui va nous permettre d'itérer et de mieux encore accompagner les équipes sur leur compréhension fine de ce qu'attend le client. Et c'est des outils qu'on peut aussi utiliser en formation, parce qu'on travaille beaucoup aussi en formation, on est organisme de formation, sur justement cette meilleure compréhension et ce meilleur accompagnement humain. Parce que que ce soit sur les canaux écrits ou à l'oral, au téléphone, en visio, les postures qu'il va falloir adopter aux différentes étapes, elles doivent être alignées avec l'attendu du client. Quand on est en phase de renseignement, on a besoin d'être dans l'interaction, dans l'échange, dans la compréhension, dans le questionnement. Si on est sur un problème de livraison avec un colis perdu, là, il faut être extrêmement rapide, extrêmement réactif et à la limite, un outil d'IA ou un chatbot ou quelque chose d'assez mécanique pourra faire l'affaire parce qu'il vous apportera instantanément la bonne réponse. En revanche, si on est sur une situation de tension, là l'humain réintervient à nouveau et on a besoin justement de se reconnecter pour apaiser les tensions et c'est là où effectivement la visio peut à nouveau avoir un vrai intérêt puisque là on est sur une phase de tension extrême où le simple fait d'avoir quelqu'un en face de soi va permettre déjà de calmer le jeu et de rassurer fondamentalement sur le fait qu'il y a quelqu'un qui s'occupe véritablement de moi et je suis pas juste face à des machines.