Marie-Louis Jullien : 20 ans d'évolution dans la gestion de la réclamation client (AMARC)

Charles Kergaravat (00:07.214)

Marie-Louis, salut ! Comment ça va ?

 

Marie-Louis Jullien (00:08.462)

Ça va très très bien, et toi Charles ?

 

Charles Kergaravat (00:10.638)

Ouais, super bien, super bien. On est en fin de journée là, et je pense que vous allez être mon dernier entretien de la journée. Alors, on va essayer de save the best for last. J'aimerais en savoir un peu plus sur vous. Qui vous êtes ? Qu'est-ce que vous faites ?

 

Marie-Louis Jullien (00:24.91)

Marie-Louis, mon prénom, Jullien, mon nom de famille. On va commencer comme ça. Je suis délégué général de l'AMARC. L'AMARC, qui est une association d'entreprises créée il y a 21 ans maintenant, et qui réunit un peu plus de 300, 350 entreprises adhérentes sur un sujet précis, qui est le traitement et le management de la réclamation client. En un mot, notre slogan : "Transformer le pépin en pépite". Et donc l'objectif, l'ambition de l'association, c'est de permettre à toutes les entreprises, tous les acteurs de la relation client qui décident et qui souhaitent progresser sur ce sujet, de pouvoir se réunir un peu à l'image d'une auberge espagnole pour pouvoir partager leurs bonnes pratiques, leurs astuces, leurs conseils, leurs doutes. Et donc, on réunit un petit peu tout type d'organisations : publiques, privées, industrie, services. Et ce, depuis 21 ans, donc on a un petit bilan à notre actif ou à notre passif. Voilà, mais les choses avancent, elles avancent bien.

 

Charles Kergaravat (01:17.592)

J'entends que des bonnes choses. Ça fait combien de temps que vous êtes à l'asso ?

 

Marie-Louis Jullien (01:20.782)

Moi, je suis tombé dans la marmite depuis que je suis petit, donc ça fait plus de 20 ans. Moi, j'ai pris le train avec six mois de retard. Mais de fait, c'est une mission de six mois qui a duré un peu plus longtemps que prévu. Donc oui, je connais bien la maison et le métier.

 

Charles Kergaravat (01:33.742)

20 ans, 20 ans de personnes qui comptent dans la relation client. Je vais dire, c'est peut-être dur à répondre, mais qu'est-ce qui a changé en 20 ans ?

 

Marie-Louis Jullien (01:43.63)

Je pense qu'à la fois tout a changé, rien n'a changé. Je pense que le management de la réclamation client, c'est le plus vieux métier du monde. Il n'y a rien de plus vieux que de ne pas être content et de l'exprimer. Simplement, là, on ne le fait pas dans un cadre perso, on le fait dans un cadre pro. Plus vieux métier du monde, après, c'est pas forcément effectivement le sujet dont les entreprises ont adoré se saisir. De fait, nous, on est né justement d'une carence. C'est-à-dire qu'en fait, les marketeurs avaient leur club, les communicants avaient leur cercle. Mais les acteurs de la relation client, et pire de la réclamation, étaient vraiment les parents pauvres.

 

Et donc, ils ont pris les choses en main, ils ont créé un lieu, une association, association à but non lucratif, en se disant sans doute : serons-nous moins sots à plusieurs en partageant nos difficultés. Et donc, depuis effectivement 21 ans maintenant, elles travaillent laborieusement, mais efficacement, pour progresser sur ce chemin qui comprend tous les volets de l'entreprise. C'est-à-dire qu'en fait, le management de la réclamation client amène à réfléchir sur les produits, sur les process, sur la formation, sur la communication, sur la stratégie. Et donc c'est un sujet qui se renouvelle en permanence. Donc là, je réponds à l'autre question qui est : en fait, qu'est-ce qui a changé ? C'est-à-dire que tout a changé. Entre temps, l'innovation a fait émerger des machins qui s'appellent les réseaux sociaux. On appelait ça le web 2.0 à l'époque. Certains avaient pris le pari que ça ne durerait pas plus de deux ans. J'ai même connu des boîtes qui avaient souhaité régler le problème de l'influence des réseaux sociaux en calfeutrant leur site de commerce de matériaux qui évitaient que les ondes ne passent dans ce qu'on appelait à l'époque vraiment les smartphones, les tout premiers iPhones. Et puis aujourd'hui, on est à l'inverse dans comment favoriser la transmission, la digitalisation, l'engagement des collaborateurs, mais aussi des clients dans des relais de marque. Voilà, tout a changé. Et après, on peut parler de l'évolution des attentes consommateurs, des collaborateurs, du droit… Voilà, c'est un sujet qui est un peu éternel. On m'invite souvent le mercredi soir comme le François Pignon du sujet pour parler à des dîners de cons de ce management de la réclamation. Non, tout a changé.

 

Charles Kergaravat (03:41.39)

Ça fait 20 ans que vous faites ça. Beaucoup de gens, peut-être, auraient dit "je veux voir autre chose", "je veux du changement". Qu'est-ce qui vous passionne dans ce métier ?

 

Marie-Louis Jullien (03:52.664)

Alors malheureusement, il faut que j'avoue, je ne sais pas si c'est devenu une passion, en tout cas pas loin, si ce n'était pas le cas. Deux choses : la première, c'est le métier qui est réellement, qui moi m'intéresse et m'interpelle vraiment, parce qu'il a tellement évolué et il a tellement été amené à évoluer qu'en fait, je n'ai pas le sentiment de refaire la même chose depuis 20 ans, donc quelque part, c'est plutôt une bonne chose. Et en même temps, c'est une communauté d'acteurs souvent passionnés et passionnants. Puisqu'il y a des profils assez intéressants dans l'univers de la relation client, qui sont fidèles aux postes et qui du coup, avec eux, on a bâti, on a construit les choses. Et puis après, l'activité propre peut-être aux missions que j'occupe au sein de l'AMARC amène à être en contact avec tous les univers. Donc c'est aussi varié que solliciter des religieux pour nous inciter à travailler le thème de l'espérance dans notre univers qui peut en manquer régulièrement. Ça peut être de travailler avec des personnes plutôt de l'institution militaire sur la notion du droit à l'erreur. Ça peut être sur la notion du soin avec des médecins. Ça peut être avec des saxophonistes pour l'improvisation. Donc voilà, le métier amène à beaucoup de rencontres, beaucoup de travail, des chercheurs avec lesquels on mène en ce moment même une étude, par exemple, sur l'IA et la réclamation client. C'est, de mon point de vue, les deux stars du sujet sur la performance et sur la réclamation client, deux universitaires, deux chercheurs. Et on lance un super projet depuis la semaine dernière pour créer le premier état des lieux de l'IA et de la réclamation en France. On fait participer des camarades d'Amérique du Nord et d'Australie pour avoir des benchmarks. En fait, l'association, c'est ce qu'on veut en faire et ce qu'on peut en faire.

 

Charles Kergaravat (05:36.076)

Comment on fait pour être à proximité de nos clients ? Forcément, en 20 ans, vous avez eu pas mal de nouvelles technologies. Forcément, on va parler d'IA après. Comment on reste proche des clients ? Et quand on voit, vous parlez de benchmark, des études qui montrent qu'il y a quand même une plus grosse attente de la part des clients, et quand même une grande insatisfaction au quotidien, comment on fait pour être proche de nos clients ?

 

Marie-Louis Jullien (06:01.236)

Je pense que de toute manière, plus on attend et plus on a des chances d'être insatisfaits. Moi, c'est pas à toi que je vais l'apprendre. Moi, over-promise, under-deliver, c'est un peu le problème de beaucoup d'industries. C'est de parler de la satisfaction pour faire venir, alors qu'on n'est pas capable de la délivrer. Moi, je pense réellement, et ce n'est pas pour être flagorneur dans ma réponse par rapport à la question qui est posée, mais je pense que le gros challenge de nos entreprises est de l'ordre de la culture client et de ce qu'on appelle pompeusement la réclamation client. Donc, c'est les convictions, des valeurs, c'est ce que nous dit Daniel Ray, qui vont positionner la relation, la satisfaction et particulièrement la réclamation comme un des aspects majeurs de ce que doit suivre l'ensemble de l'entreprise. Et donc, une fois qu'on a posé ça, c'est : comment reconnecter l'ensemble de l'entreprise à la réalité du terrain, du client, pour éviter qu'elle ne s'en déconnecte et que finalement, derrière, elle se déconnecte de son marché. Ça, je pense que ça passe par des choses qui sont extrêmement triviales. Alors tellement triviales que du coup, on pourrait se dire bon, à quoi bon, mais c'est du "vis ma vie" par exemple.

 

Nous, on a plein d'exemples. Je pense, à un retailer dans l'univers de la cosmétique plutôt destinée aux femmes, où les acteurs du service client étaient extrêmement insatisfaits, eux en tant qu'acteurs du service client, de devoir gérer des insatisfactions de clientes à qui finalement on avait mal vendu le produit, on n'avait pas délivré les bons conseils d'application de certaines crèmes ou de certains produits. Du coup, ils ont organisé des "vis ma vie" avec les boutiques, et en fait, ces personnes du service client se sont rendu compte qu'en boutique, quand on vend mal un produit, forcément on l'utilise mal, ça va créer une insatisfaction. Mais en même temps, ces personnes vont se rendre compte qu'entre midi et deux, quand vous devez servir un très grand nombre de clientes dans un temps imparti qui est très faible, vous ne pouvez pas délivrer tous les conseils d'usage. Et donc, c'est normal que ces clientes aient un usage moins bon que ce qu'elles devraient. Donc, ça va générer de l'insatisfaction, et ça permet aux conseillères qui viennent au service client de réaliser que si elles vendent un produit sans en avoir donné certaines consignes, certains conseils, il va y avoir une grosse frustration et qu'on va avoir des clients insatisfaits. Voilà, du "vis ma vie", du "vis ma vie" de CODIR aussi. C'était Rami Baitiéh, à l'époque DG de Carrefour France, qui nous avait dit avoir tenu un de ses premiers COMEX dans un magasin et qu'il avait mis tout son COMEX dans les caisses de passage. Et il m'avait dit : "Je pense clairement que mon équipe a plus appris en une heure de caisse que je n'aurais pu le faire en un an" de verbatims, de "vis ma vie", de rencontre clients, etc. Faire intervenir des clients insatisfaits dans des comités de direction, tout ça, c'est aussi extrêmement intéressant. Bref, il y a plein de trucs. Mais je pense qu'il faut réussir à recréer du lien direct et éviter que ça soit intermédié.

 

Charles Kergaravat (08:42.9)

Forcément, il y a beaucoup de buzzwords dans cette industrie. Vous avez parlé avant de customer centric ou…

 

Marie-Louis Jullien (08:49.934)

Non non, je n'en ai pas parlé.

 

Charles Kergaravat (08:53.8)

C'est moi qui l'utilise, c'est mon côté anglophone centré sur le client. Vous avez parlé de ça avant, mais vous avez vu tellement d'entreprises. Quels sont peut-être les 1, 2, 3 marqueurs de toutes les entreprises qui sont meilleures à cet exercice ? Est-ce qu'il y a un point commun entre ces boîtes ?

 

Marie-Louis Jullien (09:15.23)

Je sais pas si je vais répondre. Ce qui est sûr, c'est qu'elles sont toutes cohérentes. Comme par hasard, les entreprises qui maltraitent moins leurs clients sont également celles qui maltraitent moins leurs collaborateurs. Ça, c'est quelque chose qu'on remarque qui, à mes yeux, est une constante. Certains ont appelé ça la symétrie des attentions, on peut appeler ça du care. Ça, je pense que c'est une constante dans les entreprises. Il y a effectivement une connexion aux clients qui est souvent privilégiée.

 

J'entends encore l'un d'entre eux, bon je vais faire de l'outing, mais c'est Nicolas Courjault qui était autrefois le patron de l'excellence opérationnelle de la MAIF, et qui m'avait dit : "Marie-Louis, tu sais, il n'y a pas un jour où il ne faut pas se battre", alors que la MAIF, pour moi, dans mon panthéon de la relation client, au-dessus, il ne se fait pas grand-chose. Et Nicolas avait eu cette phrase hyper simple et hyper humble qui était : il faut se battre tous les jours, sur chaque décision, sur chaque modification, être vigilant sur les recrutements. Il y a un soin aussi sur les recrutements. Pareil, toujours chez MAIF, ils avaient notamment, à une époque, et peut-être est-ce encore le cas, ils mettaient un soin particulier, notamment à recruter les personnes de l'univers du soin. Donc des personnes qui pouvaient venir de l'univers hospitalier, qui avaient une inclinaison sur l'empathie, la compréhension des gens. Qu'est-ce que vous pouvez avoir encore ? Souvent, c'est corrélé avec le business aussi. C'est-à-dire que vous avez dans les entreprises qui performent, de mon point de vue, dans l'orientation client, elles ont aussi développé une compétence pour faire la démonstration du ROI de la relation et de la réclamation client. Donc pareil, c'est pas des bisounours, elles savent pourquoi elles y vont, ce n'est pas que du sentiment, c'est une conviction chevillée au corps d'une direction que la satisfaction client fait le pognon et les investissements.

 

Charles Kergaravat (10:57.274)

On parle de KPI, la KPI de satisfaction est très suivie, et il y en a pleins dans la relation client, mais juste avant on parlait des collaborateurs, des équipes. Quels sont les meilleurs KPI à mesurer si on souhaite vraiment améliorer l'expérience employé ?

 

Marie-Louis Jullien (11:14.99)

Le problème, c'est que moi, je vais arriver sur le KPI final. Pour moi, c'est le turnover. Ça va être comme le churn pour nos clients. Et là, en cela, je vais faire du name dropping peut-être, mais c'est le Crédit Mutuel à qui on prête une forte capacité à satisfaire le client. Ils ont une attention particulière à la satisfaction des collaborateurs. Et je me souviens d'un club métier banque assurance au sein de l'association, on avait fait un tour de table dans l'ensemble des acteurs présents qui donnaient leur feuille de route sur l'année. Et il y a un acteur, en l'occurrence c'était une actrice, qui nous avait dit : "Bah nous, notre point reste le même, c'est satisfaire nos collaborateurs." Et ça ne se voulait pas du tout une provocation. On était dans un univers de la relation client, mais sur la quarantaine, ou peut-être même cinquantaine d'acteurs qui étaient présents de la banque assurance ce matin-là, il y a une entreprise qui a dit : "Moi, mon objectif en tant que patronne de l'expérience, de la relation et de la réclamation client, c'est la satisfaction de mes collaborateurs, parce que je sais que des collaborateurs satisfaits, ce sera des collaborateurs fidèles, ce sera donc des collaborateurs engagés. Et nous, notre but, c'est de pouvoir maintenir, on aime ou on n'aime pas ces termes, nos collaborateurs dans les meilleures conditions, idéalement au même poste." En tout cas, c'est ce qui avait été partagé à l'époque, parce qu'ils seront dans une plus grande capacité de maîtrise, de confort et de qualité relationnelle avec les clients. Je suis désolé, la réponse est très longue, mais…

 

Charles Kergaravat (12:40.808)

Non, c'est génial. Est-ce qu'il y a un lien, on peut dire, et est-ce que vous l'avez mesuré ou quelqu'un l'a fait, entre le churn de ces collaborateurs et le churn de nos clients ?

 

Marie-Louis Jullien (12:53.998)

Non, franchement, je ne l'ai pas fait. Je sais qu'il y avait des projets. J'ai bossé il y a quelques années avec une boîte qui avait créé, ça s'appelait Satis2 à l'époque. Le but, c'était de mesurer la satisfaction des deux. Par contre, je pense que ça a pu être fait à l'époque, sous réserve, mais je pense que l'Académie du service, qui avait justement travaillé cette notion de la symétrie des attentions, et qui était : un collaborateur satisfait crée un client satisfait, et la satisfaction du client est à la mesure de la satisfaction que j'offre à mon collaborateur… je pense que eux sont peut-être ceux qui sont le plus à même de l'avoir fait, et c'est possible qu'ils l'aient fait, mais je n'en ai pas d'autre.

 

Charles Kergaravat (13:37.646)

Ça fait un petit moment qu'on parle, on n'a pas vraiment parlé d'IA encore. On a raté l'interview. Non, pas du tout. On voit un peu partout, 2026 c'est pas nouveau, tous les salons, tous les webinaires, toutes les conférences, c'est IA IA IA. Est-ce qu'on parle trop d'IA ? Est-ce que c'est surfait, l'IA dans la relation client ?

 

Marie-Louis Jullien (14:03.054)

Aujourd'hui, il y a quelques années, on en parlait beaucoup et on ne voyait pas forcément grand-chose. Là maintenant, il y a quand même pas mal d'expérimentations qui nous font dire, mais surtout qui nous montrent, qu'il y a des choses qui interpellent grandement. On a des exemples d'entreprises, pour le coup je serais plutôt discret sur leurs noms, mais qui ont utilisé, qui utilisent l'IA dans la relation et la réclamation client. Et il y a des gains d'efficacité qui ne sont pas neutres. Par contre, je pense que ça requiert de veiller à ce que ce soit bien l'IA qui soit au service de l'humain, et pas l'inverse. Et là je m'explique : c'est-à-dire qu'en fait, que l'IA soit force de proposition et que l'humain soit là pour la piloter. Et que l'humain garde la décision de validation. L'IA propose. L'humain reste à la manœuvre. Voilà, ma réponse est un peu confuse.

 

Charles Kergaravat (14:58.734)

Je l'entends, je vais être obligé de demander des précisions pour les gens qui peut-être commencent ce parcours sur l'IA. Ils veulent intégrer, ils se sentent un peu obligés, la direction leur demande : "Il faut absolument mettre de l'IA, il faut faire quelque chose." Vous avez peut-être vu de la réussite au sein des membres. On commence avec quoi ? Qu'est-ce qu'on met en place si on veut peut-être commencer de la bonne façon pour ne pas rater notre POC IA ou vraiment faire quelque chose qui a de la valeur ajoutée ?

 

Marie-Louis Jullien (15:25.262)

Là-dessus, je vais être assez non pas discret mais très bref, parce que j'ai très peu de contenu à partager aujourd'hui. Après, on a lancé une étude la semaine dernière sur la connexion IA et réclamation client. Donc, pour le 12 juin, à l'occasion de notre convention, on aura réellement, et ça ne se veut pas être juste un teaser trivial, il y aura vraiment un contenu où on partagera non pas ce qu'on pense mais ce qui est. 150, 170 boîtes devraient répondre à cette étude. Donc là, on sera sur du quanti avec également du quali. Donc là, je pourrai parler de manière sereine. Toutefois, maintenant que j'ai dit ça, je pense que le gros warning de ce que nous disent les membres qui ont déployé l'IA, ils en reviennent j'imagine tous à la même chose. En fait, si vos data, c'est de la merde, il en sortira de la merde. Donc le vrai sujet, nous disent-ils, c'est de réussir à avoir de la data qui soit nickel pour pouvoir proposer quelque chose qui soit cohérent et pertinent. Et puis ensuite, je vais revenir sur des choses très classiques : qu'est-ce qu'on peut industrialiser, ces fameux business cases faciles pour pouvoir générer ces fameux POC et pour voir go/no go. Mais honnêtement, je n'aurais pas plus de choses.

 

Charles Kergaravat (16:46.286)

Il y a peut-être une industrie qui a réussi l'intégration de l'IA plus facilement, vous trouvez ?

 

Marie-Louis Jullien (16:53.009)

Je… Franchement, je ne sais pas. Là, je sortirais de ma zone de crédibilité au-delà de ce que je sais. Voilà, j'ai des intuitions, mais qui m'obligent à fermer ma gueule.