Les entreprises disposent d’une quantité considérable de données, passent des heures à organiser des ateliers sur les personas et cherchent constamment à améliorer l’expérience client. Pourtant, les besoins clients sont souvent négligés.
Il suffit de passer quelques minutes sur des sites d’évaluation et des rapports tels que l’enquête américaineNational Customer Rage Surveypour constater que la plupart des entreprises doivent repenser leur approche de l’expérience client.
Alors, comment les entreprises, quelle que soit leur taille, peuvent-elles répondre aux besoins clients et les satisfaire ? Commencez par comprendre ce que sont les “besoins”, puis posez les bonnes questions.
Dans cet article, vous en apprendrez davantage sur les besoins clients et leur importance pour votre entreprise. Vous découvrirez également les différents types de besoin client ainsi que les solutions que votre équipe peut mettre en place pour y répondre.
Qu’est-ce qu’un besoin client et pourquoi est-ce important ?
Les besoins clients sont les motivations psychologiques et pratiques qui les incitent à acheter un produit ou un service. C’est à partir de ces besoins que le client décide finalement s’il choisira ou non de faire affaire avec votre entreprise et s’il y restera fidèle.
Les entreprises d’aujourd’hui reconnaissent l’importance de satisfaire le client pour rester en activité et prospérer.
Cependant, de nombreuses entreprises ont été induites en erreur par les données et les informations.
Pour tenter de tirer des conclusions et d’identifier des modèles, elles ont créé des clients cibles fictifs présentant des caractéristiques superficielles qui n’ont pas grand-chose à voir avec la raison pour laquelle ces clients ont besoin de leur produit.
Selon le chercheurClayton M. Christensen et ses coauteurs, les clients ne se contentent pas d’acheter un produit ou un service. Ils “embauchent” plutôt un produit ou un service pour effectuer un travail en fonction de leurs besoins spécifiques.
Cette façon d’envisager les besoins clients a été popularisée par la méthode “Job-To-Be-Done” (JTBD).
Si le produit remplit bien sa fonction, le client peut le réengager ou même le recommander à quelqu’un ayant une tâche similaire à accomplir. Dans le cas contraire, le client peut “virer” le produit et chercher une solution chez un concurrent.
Pensez à la dernière fois que vous avez acheté un stylo. Vous l’avez peut-être choisi en fonction de ses caractéristiques : il glisse bien sur le papier, son encre est noire et il tient bien dans la main. Cependant, le “besoin” du stylo est plus spécifique : vous avez besoin du stylo pour écrire sur une carte d’anniversaire, par exemple. C’est votre JTBD.
Les entreprises doivent s’assurer que leurs produits répondent aux attentes des clients en termes de fonctionnalité, mais elles doivent avant tout s’assurer qu’ils peuvent être utilisés. Un stylo à encre invisible, un stylo qui fonctionne par intermittence ou un stylo qui nécessite un délai de 5 à 10 jours ouvrables ne plaira pas aux clients.
Pour répondre aux besoins des clients d’aujourd’hui, vous devez comprendre les tâches qu’ils cherchent à accomplir et les circonstances dans lesquelles ils se trouvent.
C’est la base de l’innovation et d’un service client de qualité.
Par exemple, les clients qui sont préoccupés par le changement climatique et la préservation de l’environnement peuvent avoir le JTBD suivant :
Réduire la production de masse de vêtements
Acheter des matériaux de haute qualité et durables
Réutiliser les vêtements autant que possible
Éviter de jeter des vêtements
Il ne s’agit pas simplement d’un homme ou d’une femme de 25 à 45 ans, adepte des activités de plein air et disposant d’un certain revenu, ni d’un simple “acheteur de vêtements”. Ils essaient d’accomplir toute une série de tâches importantes et significatives.
Le détaillant de vêtements de plein air Patagonia l’a bien compris en créant soninitiative “Worn Wear”.
Les clients peuvent échanger leurs vieux vêtements contre des crédits ou acheter des articles Patagonia d’occasion pour favoriser une industrie textile plus durable. Cette initiative peut sembler contre-productive pour une entreprise dont le travail consiste à vendre plus de vêtements.
Lors de la mise en place de votre stratégie, concentrez-vous sur les besoins et les souhaits de vos clients. Formulez votre message en conséquence afin de satisfaire leurs besoins à chaque fois qu’ils s’engagent avec votre produit.
Les avantages à comprendre le besoin client
Il n’y a pas si longtemps, une entreprise pouvait survivre simplement avec un bon produit et une certaine notoriété. Aujourd’hui, les clients s’attendent à ce que l’ensemble de l’expérience produit les impressionne.
En d’autres termes, aligner les besoins clients à leur JTBD, puis façonner son offre pour répondre à ces besoins, est devenu aujourd’hui une exigence pour réussir dans la compétition.
Et cela ne va pas disparaître de si tôt. Salesforce a constaté que l’attitude des clients envers les entreprises qui répondent à leurs besoins est de plus en plus marquée. Son rapport révèle que73% des clientsattendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins, contre 66% en 2020.
Comprendre le JTBD vous permet d’anticiper les problèmes et de fournir des solutions plus rapides ainsi que des produits de meilleure qualité. Les autres avantages de la compréhension des besoins clients sont :
Augmenter les ventes. En aidant les clients à accomplir leurs tâches, vous pouvez encourager les achats répétés, la fidélisation des clients et la promotion de la marque.
Réduire les problèmes liés à l’assistance des clients. En anticipant les besoins des clients, vous pouvez leur fournir le bon type de self-service, de document d’accueil et bien d’autres éléments afin de réduire les questions adressées à votre équipe d’assistance.
Fournir un meilleur produit ou service. En connaissant le JTBD de votre client, vous pouvez concevoir un produit qui l’aidera au mieux. Par exemple, si vous savez que les clients ne sont pas prêts à renoncer à un certain service pour passer d’un concurrent à votre entreprise, vous savez que vous devez trouver un moyen de fournir ce service.
Offrir une assistance plus rapide.72% des clientssouhaitent une assistance immédiate. En connaissant la tâche que vos clients essaient de réaliser avec votre produit, les représentants de l’assistance à la clientèle peuvent fournir un service meilleur et plus rapide.
Besoin client : top 5 et solutions à apporter
Nous avons tous différents types de besoins, allant des plus importants, comme retrouver la santé, aux plus modestes, comme apaiser la faim avec une collation. Ces besoins peuvent être motivés par des raisons extrinsèques, telles que l’obtention d’un gain financier, ou intrinsèques, comme éviter l’ennui dans une file d’attente.
Les clients peuvent acheter votre produit ou service, mais ce qu’ils recherchent réellement et dont ils ont besoin, c’est le résultat. Il est important de garder à l’esprit l’expression courante en matière de vente:
« Les gens n’ont pas besoin d’une perceuse. Ils ont besoin d’un trou dans leur mur. »
En allant plus loin et en touchant à l’aspect socio-émotionnel, ce n’est pas le trou qu’ils recherchent, mais la satisfaction de voir une étagère accrochée.
Comme l’a souligné Christensen, “les emplois ne sont pas seulement une question de fonction – ils ont de puissantes dimensions sociales et émotionnelles”.
Dans cette optique, nous avons regroupé les types de besoins clients les plus courants ainsi que la manière d’y répondre. Nous vous expliquerons ensuite comment découvrir les besoins de vos clients.
Praticité et contrôle
Des boîtes de réception pleines. Une liste de tâches à accomplir longue d’un million d’éléments. Des réunions interminables. Vos clients ont déjà suffisamment de choses à gérer au quotidien et votre produit ou service ne doit pas en rajouter.
Dans les secteurs très actifs tels que le B2B, les clients souhaitent garder le contrôle de leurs activités quotidiennes. Assurez-vous que votre produit les aide à accomplir leur tâche de manière rationnelle et utile, plutôt que de les surcharger.
De même, les consommateurs recherchent des produits pratiques. Par exemple, la commande et le paiement d’un café à l’avance via une application permet aux professionnels d’arriver à l’heure au travail (commeStarbucks). L’intégration de fonctionnalités permettant de classer automatiquement les e-mails par catégories utiles peut également faire gagner des heures tout au long de la semaine et éviter de manquer des messages importants (commeHey de Basecamp).
Solution
Nous avons combiné praticité et contrôle, car les solutions proposées sont souvent les mêmes. Commencez par déterminer les obstacles auxquels vos clients sont confrontés lorsqu’ils achètent et utilisent votre produit.
Interrogez les clients après leur passage en caisse et demandez-leur ce qui les a empêchés d’acheter. Menez des entretiens avec les clients à différents moments (immédiatement après l’achat, quelques mois plus tard, un an plus tard, etc.) pour savoir comment ils ont vécu leur nouvel achat.
Dans la mesure du possible, laissez vos clients prendre les commandes. Par exemple :
Offrez-leur de l’autonomie tout au long du processus d’achat, en leur proposant des options de paiement, un plan, ou en leur permettant de sauvegarder leur panier pour plus tard.
Digitalisez votre expérience clientafin de disposer de plusieurs canaux de communication et de transaction facilement accessibles. Proposez des options en libre-service, des options de discussion rapide et des options plus approfondies en tête-à-tête.
Expliquez clairement les processus avant et après l’achat.
Voici un exemple de la manière dont une association de tennis aide ses membres à se sentir en contrôle lors d’un changement de procédure :
Facilitez les transactions avec vos clients et aidez-les à maîtriser leur parcours. Mais attention, ne leur en donnez pas trop, car la fatigue de la décision est bien réelle.
Donnez aux clients juste assez de contrôle pour qu’ils soient satisfaits de leur expérience, puis déchargez-les du reste du travail nécessaire à la réalisation de leur tâche.
Empathie
Les clients attendent de la compréhension de la part des entreprises, mais malheureusement, dans de nombreux cas, ils ne la reçoivent pas.
L’enquête nationale sur la colère des clients aux États-Unis a révélé que les clients rencontrent plus de problèmes liés aux produits que jamais auparavant et qu’ils se sentent frustrés lorsqu’ils ne peuvent pas joindre votre entreprise pour régler le problème rapidement.
Par ailleurs,96% des consommateursconsidèrent l’empathie comme importante dans les interactions avec le service client. Alors, comment les entreprises peuvent-elles établir une connexion plus humaine avec leurs clients ?
Solution
Les entreprises peuvent améliorer leur empathie de deux manières : en adaptant leur offre aux besoins des clients et en faisant preuve d’empathie lorsqu’elles fournissent une assistance.
Préparez vos équipes produits, marketing et vente à poser les bonnes questions aux clients.
Posez à vos clients des questions telles que :
Quelle tâche essayez-vous d’accomplir avec ce produit ?
Comment avez-vous essayé d’accomplir cette tâche jusqu’à présent ?
Quelles sont les tâches que vous essayez d’éviter ?
Quelles tâches surprenantes avez-vous pu accomplir grâce à ce produit ?
Christensen recommande également d’établir une chronologie de la manière dont ils en sont arrivés là (par exemple, immédiatement après l’achat) afin d’éclairer la prise de décision. Cette chronologie peut révéler des informations essentielles, telles que les obstacles à l’achat, auxquelles ils ne pensent peut-être pas lorsqu’ils répondent à une enquête.
Pour mieux comprendre les clients, formez vos employés à faire preuve d’empathie dans toutes les situations. Voici quelques conseils :
Utilisez le prénom du client
Remerciez le client d’avoir attiré votre attention sur le problème
Reconnaissez les sentiments du client et soyez compréhensif
Écoutez le client sans interruption
Restez positif et patient tout au long de l’interaction
L’utilisation de chat vidéo peut également être une excellente solution pour fournir un service client personnalisé. Les clients sont souvent confrontés à des chatbots et à des technologies d’IA qui sont davantage des solutions pour les entreprises que pour les clients.
Déployer l’IA pour aider vos clients à s’aider eux-mêmes peut être utile, par exemple pour répondre aux questions fréquemment posées. Mais il est important de ne pas trop en abuser pour ne pasfrustrer les clients.
Si vos clients ont besoin d’empathie de la part de votre entreprise pour accomplir leur tâche, assurez-vous que vous disposez d’un bon service personnalisé auquel ils peuvent accéder rapidement. Avec un outil commeApizee, les agents du service client peuvent partager de manière transparente un lien vidéo avec le client afin que votre équipe puisse parler avec lui en face à face, apportant ainsi cette touche humaine si importante.
Améliorez votre support client
Savoir poser les bonnes questions a un impact profond sur la satisfaction client et la fidélité à la marque. Découvrez comment transformer chaque interaction en une expérience client mémorable.
Il est essentiel que les informations soient présentées sous différentes formes pour répondre aux besoins des clients. Ils ont besoin d’informations sur votre produit pour accomplir leur tâche et prendre une décision en ayant confiance en votre entreprise, telles que la sécurité des paiements et les témoignages de clients satisfaits.
Assurez-vous que les informations que vous fournissez à toutes vos équipes sont cohérentes à 100 % et que les promesses faites par votre équipe de vente soient tenues par votre équipe de service.
Salesforce a constaté que 85% des clients attendent des interactions cohérentes entre les services, mais que 60% d’entre eux ont souvent l’impression de communiquer avec des services totalement distincts plutôt qu’avec une entreprise unifiée.
Solution
Pour résoudre le problème de l’information sur les produits, créez un contenu éducatif qui aide votre public cible à prendre une décision d’achat en connaissance de cause.
Il existe plusieurs types de contenus éducatifs que vous pouvez créer pour chaque étape de l’entonnoir de vente, afin d’informer vos clients potentiels sur la solution de votre entreprise et d’informer les clients existants sur les fonctionnalités supplémentaires du produit auxquelles ils peuvent accéder.
Les différents types de contenu éducatif que vous pouvez proposer sont les suivants :
Article de blog éducatif
Contenu vidéo
Contenu interactif
Article dans la base de connaissances/du centre d’aide
Ikea fournit des connaissances et de l’inspiration sur une série de problèmes que les clients rencontrent, ainsi que des vidéos d’assemblage pour aider les clients à comprendre comment assembler leurs meubles.
Vous pouvez également intégrer une solution de FAQ automatisée telle queSmart Tribune, spécialement conçue pour réduire les demandes au service client et améliorer l’expérience des clients.
Prix abordable
Chaque client souhaite un prix équitable pour un produit ou un service qui l’aidera à réaliser sa tâche. Cela ne signifie pas forcément le prix le plus bas, mais plutôt un bon rapport qualité-prix.
Des études ont révélé à plusieurs reprises que les générations telles que les Milléniaux et la Génération Z sont prêtes à payer davantage pour des articles qui répondent à des besoins spécifiques, tels que :
Il existe de nombreuses façons d’apporter de la valeur et de conserver un avantage concurrentiel, sans pour autant proposer des prix inférieurs à ceux de vos concurrents (la sous-cotation de la concurrence est un nivellement par le bas).
Pour déterminer si vous en avez pour votre argent, évaluez votre entreprise à travers les quatre “E” :
Économie. Votre offre de prix, avec tout ce qu’elle comprend, est-elle la plus raisonnable ? Il est utile d’évaluer votre tarification pour vous assurer que vous ne faites pas payer aux petites entreprises des prix d’entreprise pour des services dont elles n’ont pas besoin. Si votre modèle d’entreprise le permet, vous pourrez peut-être proposer des prix échelonnés et gagner ainsi plus de clients.
Efficacité. Dans quelle mesure votre produit ou service aide-t-il les entreprises à atteindre leurs objectifs communs de développement durable ? Ont-elles besoin d’acheter un autre produit pour terminer le travail ? Cherchez des moyens de les aider à aller un peu plus loin.
Efficience. Vos clients obtiennent-ils plus que ce qu’ils ont investi ? Ou bien les faites-vous travailler dur pour obtenir les résultats qu’ils souhaitent ? Cherchez les endroits où vous pouvez rationaliser.
L’équité. Votre produit ou service profite-t-il à tout le monde de la même manière ? Certains de vos clients n’y trouvent-ils pas autant de valeur ou n’obtiennent-ils pas les meilleurs résultats ? Déterminez les domaines dans lesquels vous avez des lacunes en matière d’expérience.
Transparence
Les clients souhaitent que les entreprises avec lesquelles ils interagissent fassent preuve de transparence, ce qui est essentiel pour gagner leur confiance.
Les clients veulent pouvoir réaliser leurs tâches en toute sécurité, sans mettre en péril des éléments cruciaux tels que la sécurité de leurs données et des paiements non sécurisés.
Solution
Assurez-vous que votre entreprise a pour mission d’être transparente. Informez vos clients surla manière dont votre entreprise gère leurs données, soyez honnête en cas de violation, informez-les des pannes, etc. Si vous ne le faites pas, vos clients auront du mal à vous faire confiance.
Proposer une assistance vidéoest un excellent moyen d’établir la transparence et d’améliorer l’expérience de vos clients. Lorsque vos clients ont un problème, ils peuvent interagir en direct avec une personne réelle. Cela permet d’établir une relation de confiance tout en répondant immédiatement à leurs besoins en matière de JTBD.
La transparence peut également être intégrée dans la manière dont le prix et la distribution des matériaux sont présentés au public. La marque suisse de vêtementsAvanifait preuve d’une transparence radicale pour fournir de vraies informations à ses clients.
Avani répond aux besoins de ses clients “pour que la mode responsable soit un plaisir tout simplement”.
Comment identifier les besoins clients
Nous avons abordé les besoins clients et les solutions que votre entreprise et vos produits doivent fournir, mais comment identifier les besoins spécifiques de vos clients ? Voici sept stratégies – et des outils qui peuvent vous aider – pour permettre à votre équipe d’identifier les besoins de vos clients.
Sondages auprès des clients
Réalisez des sondages auprès de vos clients pour obtenir des informations directement auprès d’eux. Des outils tels queRefineretTypeformpeuvent vous aider à créer des formulaires et des enquêtes rapides que vous pouvez intégrer sur votre site web pour que les clients les remplissent après une transaction ou une interaction avec votre équipe d’assistance.
Utilisez ces sondages pour leur demander comment s’est déroulée leur expérience afin de déterminer si vous ne répondez pas à certains de leurs besoins.
Mettez-vous à leur place en posant des questions relatives aux tâches qu’ils veulent éviter. Soyez ouvert à l’idée d’en apprendre davantage sur eux en leur demandant comment ils ont utilisé le produit et à quelles fins, même si ces utilisations sont différentes de celles pour lesquelles vous avez conçu le produit ou auxquelles vous vous attendiez.
Tracez les résultats dans un graphique de satisfaction et d’importance, comme celui-ci :
Les caractéristiques les plus satisfaisantes et les plus importantes (représentées par le point vert dans l’image ci-dessus) sont essentielles.
Les fonctionnalités extrêmement importantes, mais moins satisfaisantes (en bas à droite du quadrant) sont celles sur lesquelles vous devrez vous concentrer en priorité pour répondre aux besoins de vos clients.
Focus groups
Si vous avez besoin de réponses détaillées et qu’un sondage ne semble pas idéal pour recueillir des réponses qualitatives, vous pouvez essayer les focus group (ou groupes de discussion).
Les focus group font généralement partie d’un projet d’étude de marché plus large. Ils vous permettent de mener des entretiens en personne avec des clients pour obtenir un retour d’information approfondi sur leur expérience d’achat, de vente ou de service client avec votre entreprise.
Un modérateur anime ces groupes de discussion pour s’assurer que tous les membres participent activement et pour permettre à votre entreprise d’obtenir une image complète de l’expérience de chaque participant. Ces données sont précieuses pour le développement de nouveaux produits et pour garantir que vous fournissez des solutions répondant aux besoins de tous les clients.
Vous pouvez simplifier le processus d’acquisition d’un groupe de discussion en faisant appel à des sociétés telles queUserTestingetQualtrics. Ces sociétés peuvent vous aider à recueillir des commentaires détaillés de personnes susceptibles d’acheter votre produit.
Données sur les clients existants
Vous n’avez peut-être pas besoin de réaliser des sondages ou de lancer des focus group. Vous pouvez facilement identifier les besoins de vos clients grâce aux données dont vous disposez déjà, à condition de les utiliser correctement.
Les clients vous fournissent chaque jour des tonnes de données – données d’identité, données comportementales, etc. Cependant, il est important de ne pas se concentrer uniquement sur l’établissement de corrélations. Rappelez-vous : “La corrélation n’implique pas la causalité”.
Ce n’est pas parce que vous avez lancé une nouvelle fonctionnalité et que vous avez vu vos ventes augmenter que cela est nécessairement dû à celle-ci. C’est ainsi que les entreprises s’égarent facilement en se concentrant trop sur les données de leurs tableaux de bord et pas assez sur le pourquoi de ces données (résolu en interrogeant le client !).
Utilisez les données comme une ressource pour compléter votre objectif principal : comprendre les souhaits et les besoins des clients pour accomplir leur tâche (c’est-à-dire le JBTD).
Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) tels queGenesysetSalesforcepeuvent être d’excellents outils pour héberger toutes les données internes relatives aux clients. À partir de là, vous pouvez déterminer les fonctionnalités ou les services à proposer à vos clients.
Cartographie du parcours client
En connaissant à quelle étape du parcours client se trouve une personne, il est plus facile de répondre à ses besoins. Dressez une carte de votre parcours client afin d’avoir une idée précise des différents points de contact entre vos clients et votre entreprise.
Voici un exemple de carte de parcours client qui vous permettra d’identifier tous les points de contact potentiels entre vos clients et votre entreprise.
Les clients ont des besoins différents selon l’étape à laquelle ils se trouvent. Ceux qui en sont à l’étape de la prise de conscience peuvent avoir des besoins liés aux options et à l’information, tandis que ceux qui en sont à l’étape de l’achat peuvent avoir des besoins davantage axés sur le prix et la fonctionnalité.
Vous pouvez utiliser des outils tels queSmaplyetUXPressiapour créer des cartes du parcours du client et mieux répondre à leurs besoins.
Analyse de la concurrence
Analysez les concurrents, leurs messages et leurs options d’assistance pour comprendre comment ils répondent aux besoins des clients. Pour aller encore plus loin, consultez les avis clients de vos concurrents pour identifier les problèmes qu’ils rencontrent ou les domaines où ils échouent. Ces informations peuvent vous aider à mieux répondre aux besoins des clients.
Concevez un tableau (ou utilisez un modèle comme celui ci-dessus) en utilisant une plateforme commeMiroou un outil spécialisé tel que la suite d’analyse de sites web deSemrushpour explorer les résultats et réaliser une évaluation complète de vos concurrents.
Déterminez les attentes et les besoins précis des clients auxquels vos concurrents répondent (ou qu’ils ne satisfont pas) afin de vous concentrer sur la satisfaction de ces besoins et offrir une expérience client supérieure.
Social media listening
Utilisez des outils de “social listening” pour collecter des informations à partir des conversations en ligne.BrandwatchetTalkwalkersont deux outils qui peuvent vous aider à surveiller les discussions, les sentiments des clients, les mentions sur les réseaux sociaux, et bien plus encore.
Observez ce que les clients potentiels disent de votre secteur ou de votre produit afin de mieux comprendre ce qu’ils attendent des entreprises comme la vôtre.
Il s’agit d’une opportunité rare d’entendre ce que les clients cherchent à accomplir dans des circonstances particulières, en toute franchise et sans l’influence extérieure inhérente aux sondages ou aux groupes de discussion.
Recherche de mots-clés (+ forums)
Découvrez les mots clés que les utilisateurs saisissent pour trouver des solutions comme celle de votre entreprise. Par exemple, si vous dirigez une entreprise spécialisée dans la thérapie en ligne, vous pourriez trouver des recherches telles que “méthodes thérapeutiques” ou “thérapeute en ligne”, ce qui vous aidera à adapter votre message aux besoins des clients.
Ahrefsest un outil de premier plan pour effectuer des recherches de mots-clés pour les moteurs de recherche.WordStreamest un autre outil utile pour découvrir les mots clés relatifs à votre secteur d’activité.
Effectuez des recherches manuelles dans Google pour découvrir les résultats “Les gens demandent aussi” et d’autres réponses connexes. C’est un excellent moyen de se familiariser avec le parcours du client.
Vous pouvez également tirer parti de forums tels queQuoraetRedditpour comprendre les types de questions posées et les messages publiés sur des produits et des entreprises similaires à la vôtre.
Répondre au besoin client avec les bonnes solutions
Comprenez et anticipez les besoins de vos clients pour leur offrir les meilleures solutions possibles. Cette prise de conscience est cruciale pour améliorer leur satisfaction et leur fidélisation.
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